Een distributiewebsite, vaak afgekort tot DW, is een locatie waar een bedrijf de logistiek van weburls heeft geconcentreerd.

Vanuit een distributiewebsite worden nieuwe urls ontvangen, verdeeld en doorverwezen naar andere locaties.

Algemeen doel van distributie is verkrijgbaarheid: het product moet te koop zijn op plaatsen waar de doelgroep het verwacht en wil kopen. Om dit doel te realiseren, heeft de producent nodig:

• een bepaald aantal verkooppunten;
• een bepaalde aard (kwaliteit) van de verkooppunten.

De aard heeft betrekking op bijvoorbeeld de hoogte van de omzet bij de verkooppunten, aansluiting op doelmarkten en bereidheid tot samenwerking.

De producent moet een distributiesysteem ontwerpen om zijn distributiedoel te realiseren. Hierbij moet hij in de meeste gevallen de volgende strategische distributiebeslissingen nemen:

• distributie-intensiteit;
• lengte van het distributiekanaal;
• organisatievorm;
• winkelformule;
• afzonderlijke verkooppunten;
• keuze tussen trek- en duwdistributie.

Om deze keuzen te kunnen beredeneren, kijken we eerst naar het begrip ‘distributiekanaal’.

Distributie heeft als taak het overbruggen van verschillen tussen de producent die op grote schaal produceert en de consument die op kleine schaal consumeert. Denk aan de producent die in oktober 80 ton appels verwerkt tot appelmoes – en aan de consument die in juni van het volgende jaar één potje appelmoes wil kopen.

Door dergelijke verhoudingsverschillen bestaat er behoefte aan een distributie-apparaat. Dat moet in principe alle volgende (marketing)functies kunnen verrichten:

• gradering en assortimentsvorming: overbruggen van verschillen in hoeveelheid, kwaliteit en assortiment. Bij gradering moet je bijvoorbeeld denken aan het indelen van producten in kwaliteits- of grootteklassen (zoals bij fruit en eieren);
• inkoop en verkoop: afhandeling van de juridische eigendomsoverdracht;
• communicatie: overbruggen van informatie en kennis;
• service: behandelen van de behoeften van consumenten rond het productgebruik;
• promotie: bevorderen van de verkoop;
• transport: overbruggen van plaats;
• opslag: overbruggen van tijd;
• financiering: zorgen voor de financiële afwikkeling bij de overbrugging;
• risico’s dragen: het nemen van de onvermijdelijke risico’s tijdens de overbrugging.

Het distributiebeleid is een onderdeel van de marketingmix. Het distributiebeleid moet daarom aansluiten bij de overige marketingmixinstrumenten en de gekozen doelmarkt.

Het distributie-apparaat kan bestaan uit verschillende partijen:

• handel (groothandel en detailhandel);
• handelstussenpersonen (agenten, commissionairs en makelaars);
• dienstverlenende bedrijven (bijvoorbeeld transporteurs, banken en verzekeringsmaatschappijen).

Het grote verschil tussen deze partijen is dat de handel de producten in eigendom verwerft en de andere twee soorten partijen niet. Gezamenlijk vervullen deze partijen alle genoemde functies.

Niet alleen bij goederen, maar ook bij diensten en ideeën hoort de vraag hoe deze hun doelgroep kunnen bereiken. Hierbij ligt de nadruk vooral op beschikbaarheid in de nabijheid van de gebruikers: lagere scholen moeten in nieuwbouwwijken staan, de brandweer heeft meerdere uitvalstations, enzovoort.

Ook in de marketing van personen gebruikt men distributiekanalen: artiesten maken gebruik van distributiekanalen als theater, film, radio, televisie, video en cd’s; politici gebruiken allerlei optredens in massamedia en op conferenties, toespraken in de Tweede Kamer, enzovoort.

Er bestaan ook achterwaartse distributiekanalen, die zijn gericht op de recycling van allerlei producten en grondstoffen. Voorbeelden: het ophalen van kranten en oude kleren door verenigingen, inzamelcontainers voor afgewerkte olie bij tankstations en voor lege batterijen bij tal van winkels, glasbakken, enzovoort.

De producent kan kiezen of hij de distributiefuncties zélf verricht of dat hij ze door anderen laat verrichten. Hij heeft daarbij keuze tussen kortere en langere distributiekanalen. Deze afweging staat bekend als de keuze van (de lengte van) het distributiekanaal. Criteria bij deze afweging kunnen zijn:

• opbrengsten;
• kosten;
• flexibiliteit;
• afzetbeheersing;
• andere criteria.

Opbrengstencriterium
Met het lange kanaal bereikt de producent meer verkooppunten, en dus meer consumenten. In het algemeen stelt men daarom dat langere kanalen bij convenience goods hogere omzetten te zien geven dan kortere kanalen. (Benzinemaatschappijen vormen hierop een aardige uitzondering.)

Voor specialty en shopping goods is de opbrengst waarschijnlijk het hoogst bij een korter kanaal. De producent heeft daardoor meer en vaker contact met de detailhandel. Dat heeft de volgende voordelen:

• vertegenwoordigers van de producent hoeven zich alleen te concentreren op hun eigen producten; zij zijn beter opgeleid, en volledig gemotiveerd voor het eigen merk;
• detaillisten vinden het prettig rechtstreeks zaken te doen met producenten.

Kostencriterium
Het zelf distribueren naar de detailhandel (zonder tussenkomst van een groothandel) brengt voor de producent kosten met zich mee: vertegenwoordigersbezoek, administratie en facturering, aanhouden van voorraden, vervoer, enzovoort. Er zijn meer contacten en transacties nodig voor een bepaalde afzet, en daardoor zijn deze kosten hoger per eenheid product.

Het inschakelen van de groothandel verlaagt in principe de kosten per eenheid afgezet product. Daartegenover staat dat de groothandel een winstmarge verlangt. Daarom stelt P.J. Verdoorn in Commercieel beleid bij inkoop en verkoop als distributieregel: ‘Rechtstreekse levering aan detaillisten is verantwoord, zodra de extra transactie- en vertegenwoordigerskosten per eenheid om eenzelfde afzet te bereiken, lager worden dan de brutomarge van de groothandel en de extra reclamekosten bij levering via de grossier.’

Deze distributieregel gaat ook op bij de keuze direct kanaal tegenover indirect kanaal. Het zal duidelijk zijn dat, als men uitgaat van ‘eenzelfde afzet’, de kosten om die afzet te bereiken een doorslaggevende rol spelen bij de keuze.


Flexibiliteitscriterium
De keuze voor een bepaald distributiekanaal (bijvoorbeeld een eigen verkooporganisatie) kan een onderneming voor lange tijd binden. Uit het oogpunt van flexibiliteit komen zulke bindende structuren pas in aanmerking als er grote economische voordelen (hogere opbrengsten en/of lagere kosten) tegenover staan.

Afzetbeheersingscriterium
Iedere extra schakel in de distributieketen is een zelfstandige onderneming die primair aan eigenbelang denkt. De groothandel en de detaillist zorgen natuurlijk allereerst voor hun eigen imago, doen vooral moeite voor de meest winstgevende producten, enzovoort. Als de producent de tussenhandel inschakelt, neemt zijn beheersing van de afzet in het algemeen af.

Andere factoren
Factoren die leiden tot de keuze van het korte distributiekanaal of directe distributie zijn:

• de doelmarkt;
• relatief weinig kopers;
• grote koophoeveelheden per koper;
• geografische concentratie van de kopers;
• de marketingmix: persoonlijke verkoop is een belangrijk bestanddeel; producent levert een groot assortiment;
• het product: een ingewikkeld product dat veel service vereist; niet-gestandaardiseerde producten: het product wordt op klantspecificatie gemaakt;
• de producent: voldoende marktpotentieel en financiële mogelijkheden voor eigen vertegenwoordigers; sommige functies van de tussenhandel zijn niet nodig of kunnen ook efficiënt door de producent worden verricht.

De laatste jaren stijgt de populariteit van het directe kanaal in tal van branches. Men ziet als voordelen:

• de beheersing van de distributie is groot;
• de producent hoeft de marge niet te delen met partners in het kanaal;
• de distributiestructuur is eenvoudig; de keuze van de indirecte kanalen en het leidinggeven aan deze kanalen vallen weg.

De inzet van internet als direct kanaal tussen producent en consument (bijvoorbeeld door computerproducent Dell) kwam al naar voren.